Professor da FIA mostra como quebrar paradigmas de mercado nas redes sociais

Era 25 de maio de 1995 quando o primeiro site brasileiro entrou em funcionamento na web – www.bradesco.com.br. a época eu trabalhava no mercado financeiro e havia dúvida entre os executivos se valeria o esforço de entrar na internet, se era um modismo, se haveria volume de uso, e tantos outros ‘ses’. Agora não há mais o SE. Marcas que pensam web já transgridem conceitos arraigados no marketing. Exemplo disso foi o ocorrido nos dias 21 e 22 de maio. Quem acessou o Google percebeu que o logo estava diferente. Nada de novo. Rotineiramente o Google faz isso (basta lembrar a homenagem que fez ao Rio de Janeiro quando ganhou a sede das Olimpíadas de 2016). Ocorre que este era um “doodle” (logo comemorativo) jogável.

Interessante como o Google se dá a liberdade de transgredir regras estabelecidas (e muitas vezes ultrapassadas). Quantas vezes aprendemos que o logo é sagrado e não pode ser alterado? A empresa inverteu a lógica e permitiu que o Pac-Man fosse jogado pelo usuário dentro da marca Google. Para jogar bastava ir para a página inicial do Google e clicar “Insert Coin”, que substitui a frase “Estou com sorte”. O controle do Pac-Man ficava nas setas do teclado. O som era o original do Pac-Man. Mas não era somente isso, havia uma pegadinha no jogo. Se você clicasse duas vezes no botão “Insert Coin” você poderia interagir com outro jogador.

Eu somente percebi a brincadeira na terceira busca. Parece que não estava só. Uma pesquisa do instituto americano RescueTime, informa que 75% das pessoas que viram o cenário do Pac-Man no lugar do logo não perceberam que o doodle era jogável.  O que realmente importa é que 25% perceberam. É uma enorme audiência que interagiu com a marca. Além disso, em média os internautas passaram 36 segundos a mais na página inicial do Google, em comparação com dias comuns. A marca literalmente interagia com seu usuário. Ações como esta mostram como dogmas de comunicação e publicidade podem desmoronar no mundo on line.

Seria redundante agora se mostrar espantado com isso. Todos conhecem o impacto que houve na vida cotidiana e nas empresas. O que surpreende são mudanças no mundo real causadas pelo mundo virtual. Existem várias: conhecimento colaborativo, liderança em rede e relacionamento marca-consumidor. Este último é o que nos interessa do ponto de vista de modelos de negócios. Nas décadas de 80 e 90 foram montados os SACs das empresas onde reclamações, dúvidas no uso de produtos e sugestões eram gerenciadas pelas empresas (com o objetivo de preservar o valor de suas marcas). A web trouxe uma nova perspectiva para o SAC. Por que não trazer para o SAC as propriedades das redes sociais? Que tal fazer o consumidor responder dúvidas de outro consumidor?

A princípio a ideia é estranha para quem está acostumado ao mundo analógico, mas aos poucos esse novo relacionamento marca-consumidor vai mostrando seus benefícios. A Nokia estimula que usuários de seus produtos criem blogs para responder dúvidas no uso de aparelhos específicos de sua linha de celulares. O Boticário incentiva meninas a trocarem experiências sobre maquiagem e perfumes. O  Santander propicia no twitter que clientes compartilhem sugestões e também críticas a seus produtos e serviços.

A ideia é interessante, pois o consumidor pode explorar com outros as melhores práticas e usos dos produtos. Várias empresas de pesquisa já perceberam isso e lançaram sistemas de monitoramento de redes sociais. Cito alguns sistemas de uso regular por grandes anunciantes: BuzzMetrics, VideoCensus e E-life. Quem pretende trabalhar com CRM ou SAC deve ficar atento a esses novos usos da web.

Evidente que a solução é mais complexa para ser implantada. Há o risco de se expor a críticas (sempre maiores que elogios). Exige monitoramento e mediação dessas interações entre consumidores. Mas parece ser irreversível. Sempre lembro a resposta que o Conde Francisco Mattarazzo- em 1940- deu a um profissional que solicitava telefones para as áreas de produção e comercialização de suas empresas: “Construí este império sem o telefone…” Em duas décadas o grupo entrou em decadência. Era o tempo analógico, lento, pastoso e com mudanças incrementais. Parece que agora a lógica é outra: ruptura ao invés de pequenos avanços.

Os processos que criam inovação na rede têm algumas características: são aleatórios, pouco replicáveis e gerados por indivíduos sem nenhum apego às mídias tradicionais. Isso explica também a grande ocorrência de insucessos entre as novas ideias. Mas será assim mesmo: 1 sucesso para cada 10 erros. Por isso é fácil entender a resistência dos executivos em perceber o que está acontecendo. Os profissionais que têm o poder de decisão foram criados no auge da TV aberta e das mídias impressas no Brasil. É um conforto trabalhar com conceitos familiares. Entretanto, quem tem a intenção de viver o futuro não pode se amarrar ao passado. O que não pode ser confundido com aceitação cega das novidades. Meu conselho: mantenham sempre na equipe alguém familiarizado com o mundo virtual e deixe espaço para as ideias malucas que trouxer. Uma delas vinga!

Ramiro Gonçalez (Professor de Inteligência de Mercado e Mídias da FIA e Mestre em Ciências da Comunicação pela USP. Autor do livro: Que crise é essa?)

Fonte: HSMonline.com.br

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