O relatório ‘Social CRM, The New Rules of Relationship Management’, recém lançado pelo Altimeter Group, analisa a socialização da informação e o “espírito” das redes sociais permeando todo o atual processo de CRM (Customer Relationship Management). Parece um princípio simples, mas é mais fácil falar do que fazer.

A decisão de contratar mais pessoas para trabalhar com “social marketing”, vendas e suporte não é a solução. Para conseguir gerenciar os novos canais e a rápida adoção das pessoas aos networks virtuais, as empresas precisarão organizar seu approach através de um software adequado e conectar suas unidades de negócios à “social web”. Assim, terão oportunidade de interagir em tempo real e de maneira consistente.

As redes sociais não inventaram as conversas, somente as amplificaram. Com as ferramentas corretas e a cultura organizacional preparada, uma empresa pode, hoje, participar de muitas conversas valiosas para seu negócio onde e quando acontecem. Mas de acordo com Brian Solis, Presidente da New Media Agency dos Estados Unidos: “Ouvir é só o começo. O conceito básico para tirar o maior proveito das redes sociais é um pouco menos de conversa e mais ação.”

O comportamento do consumidor mudou e, há algum tempo, as empresas perderam o controle das “conversas” dos seus clientes. Como o próprio relatório mostra, o “Social CRM” (sCRM, ou CRM socializado) propõe reconectar a empresa aos consumidores.

Alguns pontos importantes a serem lembrados:

• Não substitua os esforços “offline” pelo online. Apenas os complemente e amplie.
• Evite as “modas” virtuais. Siga tendências reais.
• O SRM deve entregar “valor” real e não “buzz”

Abaixo estão as 7 categorias que conectam o SRM ao negócio real:

Paul Greenberg, considerado o guru do CRM, comenta: “Nós mudamos da transação comercial para a interação com os consumidores. No entanto, a transação comercial e toda sua base de dados devem ser mantidas. O Social CRM foca no engajamento do consumidor através de uma conversa colaborativa com a intenção de promover benefícios mútuos em um ambiente de negócios transparente e confiável.”
O que vem sendo debatido pelos especialistas agora é o menor foco no “C” do CRM e dirigir a atenção e energia para os aspectos do SRM (Social Relationship Management).

A “social web” está tomando proporções num nível de influência incontestável entre os “stakeholders” de qualquer empresa. O SRM entende que, quando alguém recomenda um produto, compra algo ou simplesmente reconhece isso publicamente, é criado instantaneamente um impacto no comportamento de compra, em vários níveis de consumo. Por essa perspectiva, o consumidor, agora, é somente mais uma parte da equação que equilibra vendedores, experts, parceiros e outras “autoridades” no produto.

No SRM real, a influência é distribuída e reconhecida em qualquer lugar e momento em que toma forma.
SRM é uma doutrina alinhada a uma estratégia de negócios humanizada com o suporte de uma plataforma tecnológica e infra-estruturas adequadas. Pessoas são iguais, independente do sistema que utilizam. Isso representa um escopo muito mais amplo e visto por diversas perspectivas.
A evolução do CRM para o sCRM (ou somente SRM) é um fato revolucionário.

Depois de meses de estudo e entrevistas com mais de 100 empresas, a Altimer Group identificou e estudou 18 organizações com processos de socialização de suas marcas.  Como conclusão, ficou claro que o desafio atual é mobilizar e organizar recursos para conectar o link de CRM com as redes sociais.

As marcas devem ir onde seus clientes procuram, descobrem e compartilham informações. Em função dos orçamentos reduzidos de hoje em dia, a Altimer sugere que sejam trabalhadas segmentações específicas no começo. E não esquecer nunca que “ouvir” é o primeiro passo sempre. Como recomendações, a empresa sugere:

1) Aja agora!
2) Respire o “social”. Invista na mudança de gestão e treinamento.
3) Complemente o atual processo de CRM.
4) Demonstre valor. Mensure seu sucesso nas metas do negócio e não somente no “engajamento” do cliente.
5) Encoraje a correta cultura organizacional. Desenvolvimento de novos projetos necessitam de interação rápida.
6) Encontre pioneiros nas redes sociais dentro do seu segmento de mercado e usufrua do benchmarking.

Para finalizar, é importante lembrar que o sucesso do CRM é, mais do que nunca, uma conseqüência da prosperidade e importância das empresas. Já o SRM é sobre como ganhar uma posição de prestígio nos corações, mentes e, finalmente, nas decisões dos consumidores e prospects de hoje e de amanhã.
Invista na socialização do seu CRM e bons negócios!

Gabriela Otto (Diretora de Vendas e Distribuição da Rede de Hotéis de Luxo Sofitel para a América do Sul. Professora de Hotelaria do SENAC, MBA em Gestão de Hotelaria de Luxo na URM e do MBA de Marketing da Rio Branco. Também mantém o Blog “Propagando o Marketing” (http://gabrielaotto.blogspot.com ) e é Consultora de Luxo. Email: gabiotto71@yahoo.com.br / Twitter: @gabrielaotto)

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