A web 2.0, que tem como sinônimo a transparência e a forte ligação entre as pessoas promete ser este ano palco também das eleições brasileiras. A exemplo do sucesso obtido nas eleições dos Estados Unidos, os candidatos brasileiros já começaram uma forte migração para as mídias sociais. E em todo este cenário, veremos muitas iniciativas de marketing digital de sucessos e fracassos nos próximos meses, que poderão ser aproveitadas e até servir de exemplo ao mundo corporativo.

Segundo Claudio Torres, consultor, palestrante, especialista em marketing digital e autor do livro “A Bíblia do Marketing Digital”, as empresas têm muito a aprender com as campanhas digitais das eleições. “Se citarmos o exemplo da campanha Barak Obama, são muitas as lições que as empresas podem tirar deste tipo de marketing digital. A campanha de Obama mostrou que ter foco nas pessoas, envolvê-las e apoiá-las, usando as mídias sociais dá bons resultados. Mostrou também que é preciso criar fãs da marca, pois são estas pessoas que apóiam e defendem os interesses da empresa, quando ela precisa. Para isso é precisos dar mais valor ao relacionamento com os consumidores e ser transparente”, afirma Torres.

Outra lição fundamental para as empresas é a necessidade de ter visão e coragem para agir antes dos concorrentes. Muitas empresas ainda estão esperando para entrar nas mídias sociais, justificando que seu mercado e seus concorrentes ainda não utilizam a Internet em ações de marketing. Para Torres, Obama fez justamente o oposto quando teve coragem de usar fortemente as mídias sociais, ignorando seus concorrentes, e agindo antes deles. “Enfim, ser social, acreditar no relacionamento e na transparência são algumas lições que as empresas podem tirar do efeito Obama e das campanhas de marketing político digital”, complementa.

No caso específico da política brasileira é ainda precoce afirmar que o efeito Obama surtirá o mesmo resultado se adaptado a Dilma, Serra e demais candidatos as eleições. Para Torres, que tem ministrado cursos por todo o Brasil para políticos, assessores e outros profissionais envolvidos em campanhas, o efeito Obama não deve se repetir no Brasil. “O que Obama fez nos Estados Unidos pode servir como ensinamento para as campanhas no Brasil, mas não é diretamente aplicável. O eleitor americano é muito diferente do eleitor brasileiro. O engajamento é diferente e a participação política também. Não podemos esquecer que nos Estados Unidos a política e o engajamento fazem parte do dia a dia dos americanos e que o envolvimento nas campanhas começa muito antes, com as prévias”, explica o especialista em Marketing Digital.

No caso do Brasil, a campanha política dura três meses e o eleitor não tem a mesma tradição de engajamento em campanhas eleitorais como os americanos. Além disso, o especialista chama a atenção para as condições socioeconômicas presentes nos Estados Unidos na época da campanha de Barack Obama, assim como o carisma do próprio candidato, que contribuíram muito para sua vitória. “Eu costumo dizer que Obama não foi eleito por causa das mídias sociais, mas não teria sido eleito sem elas. Neste quadro, os candidatos têm que perceber que há sim o que aprender com o efeito Obama, mas é um erro simplesmente copiar suas estratégias. No Brasil os internautas são muito atuantes, presentes nas mídias sociais, e participativos, e é isso que o candidato tem que aproveitar. É preciso entender profundamente o internauta brasileiro para poder desenvolver uma estratégia nas mídias sociais e ter sucesso com elas nestas eleições”, ressalta Torres.

Para Andrea Dunningham, diretora do iDigo, um Núcleo de Inteligência Digital, com capacitações para quem necessita aumentar seus conhecimentos nas novas tecnologias de internet, o case do Obama serve de exemplo para praticamente todas as ações, sejam na política ou nos negócios. Porém, é importante lembrar que Obama não fez nada sozinho. “O atual presidente dos Estados Unidos investiu pesado nas redes, contando com uma equipe de 40 pessoas, dentre elas excelentes estrategistas digitais, já habituados com as redes e o comportamento dos usuários. Acredito que Dilma e Serra também inspirem políticos pelo país afora, mas não podemos ainda dizer se o trabalho deles nesta área servirá de exemplo, embora eles estejam acertando em diversos pontos. Uma coisa importante que os dois pré-candidatos já estão fazendo é buscar trazer um lado mais pessoal para seus perfis no Twitter, e isso é bem visto pelas pessoas”, comenta.

No palco das eleições 2010, as plataformas mais utilizadas serão, segundo Claudio Torres, o Youtube, Twitter, Orkut e Facebook, além de blogs. As plataformas móveis, os smartphones, também devem ter destaque nesta campanha. Existem inúmeras outras plataformas de mídias e redes sociais, mas os candidatos têm devem conhecer sua região e o seu eleitorado antes de priorizar outras plataformas e redes sociais. É preciso estar onde o eleitor estiver, mas trabalhar em muitas plataformas pode ser caro e ineficiente.

Já Andrea, da iDigo, acredita que a tendência é encontrarmos uma certa variedade de ações inspiradas tanto em cases de sucesso de empresas que trabalham suas marcas nas mídias sociais quanto em estratégias adotadas por políticos de fora do Brasil. “Entre as principais estratégias, esperamos ver ações para celular, uma adesão cada vez maior dos políticos no Twitter, bastante inspirada na entrada este ano de José Serra e Dilma Rousseff , ações no Facebook e em comunidades no Orkut mobilizando voluntários”, complementa.

A busca pelo eleitorado 2.0

As mídias sociais são basicamente uma mídia de relacionamento, e portanto os candidatos terão que conversar com o eleitor, e não somente falar algo para ele. É preciso ouvir, debater, contar histórias e informar o eleitor através das mídias sociais. Tudo isso ao mesmo tempo, para que o candidato possa ser entendido, apreciado e por fim escolhido pelo eleitor, que dará seu voto a ele, segundo aconselha Claudio Torres, especialista em Marketing Digital.

“Falando de estratégias, primeiro o candidato tem que ter uma mensagem clara para o eleitor. Eu digo em meus seminários que quem construir uma mensagem clara, objetiva, e que possa ser facilmente compreendida, terá uma grande vantagem nas mídias sociais. Com esta mensagem clara, pode-se partir para o marketing de conteúdo, ou seja, o desenvolvimento de uma série de temas de interesse do eleitor, utilizando blogs próprios do candidato, que servirão de base para todas as outras estratégias. O conteúdo é fundamental para desenvolver o relacionamento e utilizar a segunda estratégia – o marketing nas mídias sociais”, relata Torres.

Outra estratégia que deve ser usada é o monitoramento do acesso ao site do candidato e das mídias sociais. Somente com o monitoramento é que se pode reagir e tomar decisões com a velocidade necessária. Com as mídias sociais o candidato poderá também expandir sua cobertura geográfica e trabalhar com voluntários em diversas regiões de seu estado, misturando ações da internet com ações convencionais de campanha.

Se tratando da gestão de toda a campanha, o modelo tem que partir do um conceito básico, segundo orientação de Torres. “Estamos falando de comunicação social e não de publicidade e propaganda. Portanto, é preciso montar uma equipe focada em se comunicar e estabelecer relacionamentos, e por se tratar de um tema bastante complexo é preciso muito planejamento, principalmente considerando que a campanha tem somente 13 semanas.”

O especialista aponta como ideal uma equipe descentralizada e ágil o suficiente para permitir que se acompanhe o ritmo das mídias sociais, garantindo o controle diretamente ao candidato e a gestão de crise. A equipe de mídias sociais deve ser independente das demais equipes de campanha, liderada por pessoas experientes em mídias sociais, e com apoio de consultores externos que possam apoiar o processo de rápida tomada de decisão necessária ao seu funcionamento, uma espécie de coaching. Esta equipe deve ter diversas células autônomas de trabalho, operando de forma independente, mas fortemente integradas.

O candidato deve montar uma equipe com cerca de 6 células : uma célula para cuidar do conteúdo dos blogs e do contato com os blogueiros; outra para cuidar da conversa nas redes sociais, como Twitter, Orkut e Facebook; outra para monitorar o conteúdo das mídias sociais, providenciando as respostas aos questionamento e dúvidas do eleitorado; outra para a edição e disponibilização de conteúdo multimídia, como vídeos, imagens e podcasts; e uma outra para as campanhas virais nas mídias sociais. Por fim, a célula externa, acompanha o candidato e produz material multimídia para todas as outras.

O comitê de crise deve estabelecer critérios e planejar ações para as crises que ocorrerão nas mídias sociais, causadas por ataques de adversários e por informações negativas sobre o candidato que circulam nas mídias sociais. Caberá a este comitê julgar quando reagir, qual o tipo de reação e quando deve acionar o próprio candidato para que ele responda pessoalmente a eventuais ataques. “Neste modelo de gestão descentralizado é possível ter a agilidade necessária nas mídias sociais e manter um controle sobre o conteúdo e o impacto do trabalho na campanha”, conclui Torres.

Katia Cecotosti (Editora do Portal HSM Online)
30/04/2010

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